Miliardový trh, o kterém ví jen málokdo. Obchoduje se i s vaší digitální stopou

Tři trhy, tři cenovky

Kdykoli otevřete nějakou aplikaci, vyhledáváte na Googlu nebo jen projíždíte Facebook, zanecháváte za sebou digitální stopu. Tyto stopy mají svou hodnotu – a každý den jsou jich miliardy k dispozici na datových trzích, o jejichž existenci většina lidí ani netuší. Trh s osobními daty se mezitím stal jedním z největších byznysů na světě.

Celé toto odvětví v zásadě zahrnuje tři různé trhy: Reklamní trh velkých online platforem, legální obchodování s daty prostřednictvím takzvaných data brokerů a nelegální černý trh v šedé zóně internetu – darknet. Liší se nejen aktéři a ceny, ale i typy dat, která jsou v jednotlivých oblastech k dispozici. 

Zatímco reklamní platformy a data brokeři pracují hlavně s údaji o chování a zájmech uživatelů, darknet je plný ukradených přihlašovacích údajů, falešných identit a bankovních dat, získaných trestnou činností.

Trh číslo 1: Tichý byznys velkých platforem

Platformy jako Facebook, Instagram nebo TikTok jsou zdarma. Tedy alespoň na první pohled. Ve skutečnosti uživatelé platí svými daty. Jakou mají tato data hodnotu, lze vyčíst z finančních zpráv jednotlivých firem. Klíčovým ukazatelem je ARPU – tedy průměrný roční příjem na jednoho uživatele.

Například u společnosti Meta v roce 2024 to bylo přibližně 49,63 dolaru na osobu ročně, přičemž v Evropě částka dosáhla vyšší hodnoty. Platformy analyzují chování uživatelů, jejich zájmy a aktivity, a z těchto informací vytvářejí velmi přesné profily. Na jejich základě pak umožňují cílenou reklamu. A čím přesnější profil je, tím vyšší jsou i příjmy z reklamy.

Trh číslo 2: Data brokeři – neviditelní obchodníci s informacemi

Méně známí, o to více vlivní jsou takzvaní data brokeři. Firmy jako Acxiom, Experian nebo Equifax nakupují a prodávají osobní údaje, což je hlavní zaměření jejich podnikání. Jen Acxiom spravuje více než 2,5 miliardy spotřebitelských profilů.

Podle odhadů společnosti Grand View Research dosáhl globální trh se službami data brokerů v roce 2024 hodnoty přibližně 278 miliard dolarů.

Kolik stojí informace o jednom člověku? Kompletní profil uživatele včetně spotřebitelských zvyklostí se prodává zhruba za 0,80 dolaru. Nejvyšší cenu mají mladí lidé ve věku 18 až 24 let – jejich data stojí asi 0,36 dolaru. U lidí starších 55 let částka klesá přibližně na 0,05 dolaru.

Na trzích data brokerů se legálně obchoduje dokonce i se zdravotními daty. Například Americká Federální obchodní komise (FTC) zdokumentovala nabídky tisíců záznamů o citlivých zdravotních informacích za několik stovek dolarů. Personalizovaná roční datová předplatná mohou podle zpráv z branže stát až 100 000 dolarů.

Trh číslo 3: Darknet – šmelina s ukradenými identitami

Na darknetu se každý den prodávají miliony nelegálně získaných datových záznamů – od ukradených čísel kreditních karet přes databáze hesel až po kompletní digitální identity, získané při hackerských útocích a úniku dat.

Analýza společnosti NordVPN z roku 2025 ukázala, že ukradená kreditní karta stojí v průměru 11,06 dolaru. Oproti roku 2023 jde o nárůst o více než 130 %. Podle společnosti Privacy Affairs lze za zhruba 1 000 dolarů koupit celý „balíček krádeže identity“, který obsahuje přístup k online bankovnictví, údaje o kartách i falešné doklady.

Velký paradox: Levná data, drahé následky

Když se na tato čísla podíváme souhrnně, objeví se zásadní rozpor. Experimenty ukazují, že mnoho lidí by své osobní údaje poskytlo už za pár desítek korun. Přitom jen společnost Meta na každém uživateli vydělá ročně téměř 50 dolarů.

Skutečný problém ale není cena dat. Je to otázka informovanosti. Pokud lidé ani nevědí, že takový trh existuje, nemohou chránit své vlastní zájmy. Škody způsobené zneužitím osobních dat se navíc nedají snadno přepočítat na peníze.

Mnohem vážnější jsou ale dopady na společnost jako celek. Skandál kolem Cambridge Analytica ukázal, že data více než 87 milionů uživatelů Facebooku byla využita k politickým účelům – ne proto, aby lidé dostali kvalitnější informace, ale aby s nimi bylo možné manipulovat během voleb. Když má někdo přístup k milionům osobních profilů, může ovlivňovat demokratické procesy. A to aniž by musel koupit jediný hlas.

Investigativní týmy, například Bellingcat, navíc upozornily, že i běžně prodávaná lokalizační data mohou být zneužita k vojenským analýzám. Stačí k nim mít přístup – a z citlivých informací o pohybu lidí se může stát nástroj strategického sledování.

V autoritářských režimech pak stejné zdroje slouží k systematickému sledování opozice, novinářů nebo menšin. Záznamy o pohybu a digitální komunikace se tak mohou snadno stát nástrojem státní kontroly, perzekuce a represe.

Zdroj: Entrepreneur, CNET, Proton, BBC, Chip.de