McDonald's odhadoval jeho další nákupy

Americký novinář Reece Rogers pravidelně používal aplikaci McDonald's, sbíral věrnostní body a využíval nabídky. Zajímalo ho proto, jaké informace o něm řetězec při používání aplikace získal. S odvoláním na kalifornské zákony o ochraně osobních údajů si vyžádal všechna uložená data a obdržel dokument o 515 stranách. Neobsahoval přitom jen historii objednávek, nasbírané body nebo využité nabídky. McDonald's z těchto údajů vytvářel také odhady jeho budoucího chování.

Systém například předpokládal, že Rogers během následujících šesti týdnů nakoupí v McDonald's o něco více než dvakrát a za jednu objednávku utratí v průměru 13,49 dolaru. Z předchozích nákupů určoval také jeho preference a za oblíbený produkt označil velkou Diet Coke. Novináře zároveň zařadil do konkrétních skupin zákazníků a vypočítal pravděpodobnost, že přestane McDonald's navštěvovat. V jeho případě vyšla na nula procent.

Z objednávek vzniká podrobný profil zákazníka

K vytvoření podobného profilu stačí postupně spojovat údaje, které vznikají při běžném používání aplikace. McDonald's může znát zakoupené produkty, místo a čas objednávky, využité nabídky nebo četnost návštěv. Samotná informace o jednom nákupu mnoho neprozradí, z dlouhodobé historie už ale lze odvodit například oblíbené produkty nebo nákupní zvyklosti. McDonald's pro Wired uvedl: „Stejně jako mnoho jiných digitálních věrnostních programů používáme informace, jako jsou předchozí nákupy, k vytvoření poutavější a osobnější zákaznické zkušenosti, například k poskytování co nejrelevantnějších slev, nabídek a sdělení.“

Rozsáhlé množství dat o zákaznících zpracovává McDonald's také v Česku. Podle českých zásad ochrany osobních údajů může využívat například historii objednávek, navštívené restaurace, objednané produkty, výši útraty nebo údaje o používání aplikace. Slouží mimo jiné k personalizaci služeb, profilování, analýze budoucí poptávky nebo trénování algoritmů a modelů umělé inteligence. České zásady ale nejdou do takových podrobností jako ty americké. V těch McDonald's výslovně uvádí, že z nasbíraných dat může odvozovat informace o preferencích, charakteristikách, psychologických tendencích, sklonech, chování, postojích, inteligenci, schopnostech nebo nadání zákazníků.

O svá data si můžete požádat také vy

Evropští uživatelé mají díky GDPR právo zjistit, jaké osobní údaje o nich firmy zpracovávají. Podle článku 15 mohou požádat například o informace o uložených údajích, účelu jejich zpracování nebo o tom, komu byly předány. Není k tomu potřeba žádný speciální formulář, stačí společnosti zaslat žádost a výslovně se odvolat na právo na přístup k osobním údajům podle článku 15 GDPR. Poskytnutí těchto informací je zpravidla bezplatné.

Firma má obvykle jeden měsíc na odpověď. Pokud je žádost rozsáhlá nebo složitá, může lhůtu prodloužit o další dva měsíce, musí o tom ale žadatele informovat. GDPR umožňuje za určitých podmínek požadovat také opravu nebo vymazání osobních údajů a odvolat souhlas například s personalizovanou reklamou či některými způsoby analýzy dat. Žádost o smazání ovšem neznamená, že společnost musí okamžitě odstranit úplně všechno – některé informace může být povinna uchovávat z jiných zákonných důvodů.

Zdroj: Chip.de, Wired