Už od srpna bude Google používat naše IP adresy k reklamním účelům: Ohrozí to naše soukromí? Co je nejlepší udělat hned

Google začne v Evropě využívat IP adresy pro personalizaci reklam

Oznámení Googlu je určeno především inzerentům, nicméně dopadá i na koncové uživatele. Od 3. srpna 2026 (nebo krátce poté) začne v zemích Evropského hospodářského prostoru využívat IP adresy nejen k technickému fungování svých služeb, ale také k měření účinnosti reklam a jejich personalizaci. Týká se to také Velké Británie a Švýcarska.

Na první pohled se může zdát, že jde o drobnou změnu. Ve skutečnosti to však znamená, že údaje, které Google sbírá už dnes, budou nově sloužit také k identifikaci zařízení pro reklamní účely. A právě to s sebou přináší v souladu s evropskými pravidly ochrany osobních údajů (GDPR) nové požadavky na souhlas uživatelů.

Google zároveň uvádí, že bude při zpracování dat využívat technologie zaměřené na ochranu soukromí, například zpracování dat přímo v zařízení, důvěryhodná výpočetní prostředí nebo zabezpečené procesy, pokud se na nich podílí více stran.

V této souvislosti je důležité vědět, že některé funkce, které nám umožní správu personalizace založené na IP adresách, budou zpřístupněny až později v tomto či příštím roce.

Co se mění?

IP adresy už Google získává dnes, a to prostřednictvím měřicích tagů, SDK, HTTP požadavků nebo při nahrávání dat. Dosud sloužily především k zobrazování reklam a ke směrování síťového provozu.

Od srpna se však jejich účel rozšiřuje. IP adresa bude nově využívána také jako jeden z identifikátorů zařízení při měření dosahu reklam a jejich personalizaci. Současně se Google zaregistruje do systému IAB Europe Transparency and Consent Framework pro takzvanou „Feature 3“, která se týká identifikace zařízení na základě údajů automaticky přenášených při komunikaci.  K nim patří právě i IP adresa.

Samotná Feature 3 nevyžaduje souhlas uživatele. Určuje pouze způsob identifikace zařízení. Pokud jsou však takto získané údaje používány k personalizaci reklamy, je podle evropské legislativy platný souhlas uživatele zpravidla nezbytný.

Google změnil názor. Fingerprinting je znovu ve hře

Podle GDPR je IP adresa osobním údajem. Pokud je využívána k rozpoznání konkrétního zařízení, stává se součástí technik známých jako fingerprinting neboli digitální otisk zařízení. Tyto techniky umožňují zařízení sledovat i v případech, kdy uživatel odmítne cookies nebo je pravidelně maže.

Zajímavé je, že právě proti fingerprintingu Google v minulosti veřejně vystupoval. Už v roce 2019 tehdejší ředitel týmu inženýrů pro internetový prohlížeč Chrome upozorňoval, že jde o problematickou technologii, protože ji uživatelé nemohou jednoduše odstranit – stejně jako cookies.

V prosinci 2024 ale Google svůj dlouhodobý zákaz fingerprintingu pro inzerenty zrušil. Úřady pro ochranu osobních údajů však tento krok označily za nezodpovědný a změnu kritizovaly krátce poté, co byla oznámena. 

V souvislosti se změnou, která bude platná od 3. srpna, Google upozornil inzerenty, že zodpovědnost za splnění zákonných požadavků nesou oni sami. Musí dodržovat pravidla, která stanovuje „Google EU User Consent Policy“, a zajistit získání platného souhlasu uživatelů všude tam, kde je vyžadován.

Podle informací zaznívajících z branže ochrany spotřebitelů by bylo možné některé reklamy zobrazovat i bez souhlasu uživatele. To ale platí pouze tehdy, pokud vycházejí z obsahu stránky, kterou si právě prohlížíme. Jakmile však dochází ke sledování uživatele napříč různými službami nebo k vytváření jeho reklamního profilu, souhlas zůstává nezbytný.

A personalizace, která je založená na IP adresách napříč různými platformami, spadá právě do kategorie, kde je souhlas potřeba.

Co s tím můžeme v tuto chvíli dělat?

Funkce pro přímý zákaz personalizace ve službách Googlu založené na IP adresách bude dostupná až později. Do té doby můžeme alespoň sáhnout po některém z následujících opatření:

• odmítat nepovinné cookies při návštěvě webů,
• zkontrolovat nastavení personalizace reklam ve službě My Ad Center,
• používat prohlížeče se silnější ochranou soukromí, například Firefox nebo Brave,
• využít VPN, která skryje skutečnou IP adresu před reklamními systémy. VPN sice IP adresu neschová tak, abychom se stali anonymními, změní ale identifikátor, který vidí reklamní platformy.

V nastavení My Ad Center si také můžeme ověřit, jaké zájmy, témata nebo demografické údaje Google přiřazuje našemu profilu, a nepotřebné kategorie deaktivovat.

Chystané změny přinášejí více otázek než odpovědí

Zatím není jasné, zda způsob, jakým Google začne IP adresy využívat, bude odpovídat požadavkům na platný souhlas, ani zda by v případě nedostatečného souhlasu mohly následovat kontrolní nebo sankční kroky.

Stejně tak Google zatím neoznámil přesné datum, kdy budou pro nás zpřístupněny všechny nástroje pro správu personalizace, založené na IP adresách.

Jisté je pouze to, že inzerenti už byli o změně informováni a budou muset zajistit, aby jejich používání reklamních služeb Googlu odpovídalo pravidlům ochrany soukromí v zemích, kterých se novinka týká.

Zdroj: gHacks